COMMUNICATION COMMERCIALE
ensemble des messages émis par une organisation vers une cible et dont la finalité est de créer ou maintenir une relation avec elle et influencer son comportement d'achat
Objectifs de communication :
- faire connaître (aspect cognitif) son produit, sa société
- faire aimer (aspect affectif) un produit, une marque, une cause, une personne...
- faire agir (aspect conatif ou comportemental)
Objectifs commerciaux :
- vendre
- acquérir de nouveaux clients
- fidéliser le client
Objet de la communication commerciale :
- organisation : message centré sur l'organisation et vise essentiellement à la faire connaître, à valoriser son image et à transmettre des valeurs
- marque : message surpersonnalisé d'une marque
- bien et service : communication sur l'offre
- personnel de l'entreprise : message met en évidence les compétences de son personnel ou les qualités relationnelles des commerciaux ou des personnels de contact de l'entreprise
Critères de définition d'une communication commerciale :
dépendent de son objet et des objectifs commerciaux mais doivent aussi prendre en compte les caractéristiques de la cible visée, les ressources disponibles et les contraintes environnementales
Moyens de la communication commerciale :
- communication de masse : s'adresse à un large public, peu différencié. La communication est le plus souvent médiatisée, le nombre de contact étant ainsi élevé
Moyens : *publicité (internet, sur le point de vente...)
* parrainage (sponsoring)
* mécénat
* communication événementielle (salon, foire...)
- communication relationnelle : s'adresse à une cible spécifique. L'information est personnalisée grâce à une connaissance de la cible. La communication est interactive.
Moyens : * mercatique directe
* relation client/personnel de contact (vendeur, chargé d'accueil...)
Les moyens de la communication de masse :
- communication publicitaire : constituée de tous les moyens destinés à informer une cible et à la convaincre d'acheter un produit ou un service.
c'est une communication de masse payante, interpersonnelle et unilatérale, émanant d'une organisation en faveur d'un produit, d'une marque ou d'une organisation identifiée dans le message.
caractéristiques :
- touche un large public
- délivre un message pour tout le monde
- fonctionne sur le principe de la répétition
- coûteuse
Moyens mobilisés : médias (ensemble des supports de même nature)
Etapes de la mise en oeuvre d'une campagne publicitaire :
Annonceur ® choix de l'agence (élaboration du brief agence) ® conception de la campagne (copy stratégie et plan média) ® déroulement de la campagne ® contrôle des résultats (indicateurs de ventes et de notoriété)
Si les résultats de la campagne ne sont pas satisfaisant, il faut revenir alors à la 1ère étape concernant le choix de l'agence.
Les principaux partenaires :
- l'annonceur : tout organisme, entreprise, Etat, qui souhaite transmettre un message
Il fixe les objectifs, détermine la cible et évalue le budget.
Ensuite il choisit l'agence de publicité par l'intermédiaire du bief agence (note élaborée par l'annonceur servant de base à l'appel d'offres pour mettre en compétition les agences de publicité. Résume la stratégie marketing de l(entreprise, sa position concurrentielle, les forces et faiblesses du produit, les cibles visées et les objectifs de communication
- l'agence de publicité et la création du message : société spécialisée qui assure la conception, la réalisation, l'exécution et le contrôle de la campagne de pub
Elle réalise la copy stratégie : formulation de la stratégie de création devant être approuvée par l'annonceur
Ce document précise : (Méthode AIDA : Attention, Intérêt, Désir, Action)
* promesse : proposition faite à l'acheteur pour l'inciter à acheter
* justification de la promesse
* ton et style du message : ambiance, style de communication (informatif, explicatif...), type de personnage, style de vêtement...
- le média planner : son rôle est de mettre en place le plan média ou média planning (planning de diffusion)
Il permet de procéder à la répartition u budget de publicité sur les différents médias et supports afin de toucher la cible voulue d'une façon optimale, en tenant compte des objectifs et des contraintes
- les autres partenaires :
* sociétés d'études : évaluent la perception que les consommateurs ont d'un projet de campagne ou pour mesurer les effets d'une campagne pendant et après la diffusion
* les régies publicitaires : commercialisent et gèrent des espaces que certains supports leurs ont confiés
* les organismes professionnels et de contrôle :
- CSA intervient pour chaque chaîne en déterminant, par exemple, le temps de pub...
- le BVP (bureau de vérification de la publicité): organisme consultatif d'autodiscipline
Les différents médias de masse :
| Médias | Caractéristiques | Avantages | Limites |
| La presse | Presse quotidienne | Couvre l’ensemble d’un pays Son contenu rédactionnel crédibilise le message publicitaire | Un seul critère de segmentation : la localisation géographique Peu de souplesse |
| Presse périodique | Permet une bonne sélectivité de la cible suivant l’âge, les hobbies, le PCS… | Coût élevé Parfois trop ciblée | |
| Presse gratuite | Peu onéreuse | Support peu valorisant Audience mal connu | |
| La télévision | Spot classique Parrainage d’émission | Média le plus puissant, à la fois en couverture et en temps d’écoute Ouvert aux produits peu segmentés Peut avoir recours à des chaînes de télévision ciblées destinées à un public segmenté | Accès interdit pour certains secteurs Effet zapping difficilement mesurable Média encombré avec un taux de mémorisation faible Coûteux, surtout si on choisit mal sa tranche horaire |
| L’affichage | Panneaux Abribus | grande audience Rapide à mettre en place | Un seul critère de sélectivité : la localisation géographique Ephémère et cher |
| La radio | Patronage d’une émission Messages publicitaires lus par un animateur ou préenregistrés Cadeaux offerts à l’occasion d’un jeu… | Economique et flexible Permet de développer la notoriété Média de l’instantané, incitatif à l’achat | Evocation visuelles à proscrire Demande une forte répétition pour obtenir un bon taux de mémorisation |
| Le cinéma | Le spot classique | Plus simple à utiliser que la télévision car non réglementé Prospect attentif (pas d’effet zapping) | Coût important Ne s’adresse qu’à une faible part de la population |
| Internet | Bannières Sponsoring de site ou de rubriques (permanent contrairement aux bannières) Interstitiels (pages ou morceaux de pages de publicité qui s’affichent entre 2 pages web) Insertion de messages publicitaires dans le courrier électronique | Permet de transmettre une image, un son, un texte Interactif, permet d’établir une relation Permet de cibler la communication | Aucun moyen de forcer l’internaute Plus un internaute est expérimenté, moins il clique Encombrement publicitaire croissant |
La communication événementielle : autres communication de masse
Objectifs :
- toucher une cible plus restreinte qui servira de relais auprès des prospects
- créer une relation plus proche et moins "commerciale" aux yeux du public
c'est une technique qui consiste à créer des événements destinés à être spectaculaire et sortant de l'ordinaire.
Les objectifs de ce type d'événement sont de créer, maintenir et développer la sympathie et la confiance des cible visées.
Limites :
- effet difficilement mesurables
- impact éphémère
* relation publique et relation presse : Vise à convaincre les cibles pour qu'elles servent de relais vis-à-vis des prospects
* mécénat : subventionner un événement, en général culturel, scientifique, social ou humanitaire. C'est une action discrète. On attend pas de contrepartie financière ou autre.
* parrainnage ou sponsoring : soutien financier d'un événement sportif ou culturel. C'est une opération de communication, le nom ou le logo du parrain doit être visible durant l'événement. Le parrain en contre-partie espère en tirer un bénéfice en termes d'image ou de notoriété.
* Foires et salons : permettent aux acteurs d'un même secteur d'activité de présenter leurs nouveauté, l'image de l'entreprise, démarcher de nouveaux prospects...
Inconvénient : investissement important aussi humain que financier
COMMUNICATION RELATIONNELLE
Intéraction plus ou moins personnalisées entre l'entreprise et des prospects ou des clients identifiés
- Marketing one to one ou individualisé
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