LA SEGMENTATION

Consiste à décomposer le marché en groupe de personnes ayant des besoins et des comportements sensiblement homogène

Critères de segmentation :

®      sociodémographique : sexe, âge, situation de famille, religion, CSP

®      comportementaux : fréquence d’utilisation, fidélité à un produit ou une marque, montant des achats…

®      socioprofessionnel : revenus et nationalité

®      géographique

®      psycho graphique ou socioculturel : style de vie

Stratégies de segmentation :

®      indifférenciée : on ne tient pas compte des différents segments, on s’attaque au marché dans sa totalité

®      différencié : on s’attaque à plusieurs segments de marché en développant un produit et un marchéage spécifique pour chacun d’eux

®      marketing concentré : au lieu de chercher à acquérir une faible part de marché certaines entreprises préfèrent prendre une part importante d’un seul sous marché

Intérêt de segmenter :

®      pouvoir choisir le ou les segments qui seront considérés comme « cible » et de leur appliquer un plan de marchéage spécifique

®      permet de mieux cibler les clients

®      améliorer les performances commerciales

®      personnaliser le(s) produit(s)

®      recruter éventuellement de nouveaux clients

Qualités indispensables de la segmentation :

®      identifiable et mesurable

®      accessible

®      substantiel : assez important pour nécessiter l’investissement

®      rentable

Méthode de segmentation :

®      analyse structurelle :

- 20/80 : permet d’avoir une approche descriptive qui consiste, à partir de l’existant, à observer un phénomène = Pareto (20% des clients génèrent 80% du chiffre d’affaires)

- ABC : pareil que les 20/80, exprime une relation stable entre une proportion du chiffre d’affaires réalisés et une proportion de la clientèle

®      Méthode des associations : consiste à regrouper les individus en fonction de leurs similarités, de façon à identifier des segments de marché ou des groupes de clients

®      Méthode de la corrélation à 2 variables :

R= [Ʃ (xi- ) (yi- )] / √ Ʃ (xi- ) ² * √Ʃ (yi- ) ²

= Ʃ XY / √ Ʃ X² ƩY²

R : coefficient de corrélation

 : moyenne

Entre -1 et -0.8 = forte corrélation négative

Entre -0.8 et +0.8 = pas de corrélation

Entre 0.8 et 1 = forte corrélation positive

Limites de la segmentation :

®      Coût pour adapter le produit à chaque segment

®      Risque de confusion dans l’esprit du consommateur confronté à un choix trop important de produits

®      Risque de concurrence entre ces propres produits (cannibalisation)

®      Risque d’une segmentation excessive qui a pour conséquence des segments de trop petite taille et peu rentable (sur-segmentation)

Caractéristiques qualitatives de la demande :

Marché total
Marché potentiel du produit			Non consommateur absolus
Marché actuel du produit		Non consommateur relatifs*
Marché de l’entreprise	Clients des concurrents**

* ne consomment pas actuellement le produit mais peuvent devenir consommateurs

** ensemble des clients qui achètent des produits similaires chez les concurrents

Indicateurs de mesure de la demande :

®      Demande en volume = quantité moyenne HT par personne * nombre d’acheteurs

®      Demande en valeur (€) = prix d’un produit * demande en volume

®      Taux d’équipement = (nombre de produit en service / nombre de consommateur potentiel)*100

®      Parc = nombre de bien en service à un moment donné

®      Budget annuel moyen = somme annuelle consacrée à l’achat d’un produit

®      Coefficient budgétaire = (montant d’un poste de consommation / consommation totale) *100

®      Panier moyen = dépense moyenne des clients dans le magasin à chaque visite

®      Fréquence d’achat = nombre d’actes d’achat sur une période